Beleza ligada à saúde e e-commerce são tendências de consumo de cosméticos

Fortalecimento de marcas próprias e popularização entre shoppers com mais de 50 anos são temas que também aparecem em levantamento da Kantar

O setor de beleza já apresenta sinais de retomada, mas com consideráveis mudanças no comportamento do consumidor, segundo o estudo Asia Beauty, feito na Coreia, Taiwan, China, Tailândia, Vietnã, Filipinas, Indonésia e Malásia pela Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, e que mira tendências para 2025.

De acordo com o levantamento, o consumo não voltará a ser como na era pré-coronavírus e é preciso abraçar o “novo normal” para reconstruí-lo. Skincare e hair care têm retomadas relativamente rápidas, mas a recuperação lenta no consumo de maquiagem em toda a região é o que previne o setor de cuidados pessoais de registrar uma performance mais positiva atualmente.

Um dos motivos para isso já é o reflexo na mudança de posicionamento do shopper em relação a cosméticos. O estudo define o comportamento como ‘Flex’: Fundamental, Local, E-commerce and Luxury. Ou seja, o foco muda para beleza voltada para saúde; marcas locais e personalização ganham cada vez mais força; e-commerce segue crescendo e oferecendo maior diversificação e o luxo continua como importante vetor aspiracional para as vendas.

A principal tendência é que o consumo de produtos de beleza se desloque cada vez mais da ideia do uso apenas para melhorar a aparência e evolua para a preocupação em proporcionar bem-estar e qualidade de vida. Em geral, os consumidores passam a buscar com mais frequência produtos que ofereçam eficácia no tratamento, ingredientes naturais, controle de oleosidade e acne.

As vendas de produtos para cuidados com a pele, por exemplo, registraram o maior crescimento durante o lockdown e continuam ganhando penetração em todos os mercados. Creme de limpeza facial avançou 8 pontos de penetração na Coreia. Sérum, hidratante e água micelar também ganharam mais espaço nas necessaires em outros países da Ásia.

Na China, após o confinamento, as compras de pó compacto e creme de limpeza facial de marcas próprias cresceram, respectivamente, 200% e 86%. Na Coreia, preço menor é prioridade para compra de maquiagens em 28% das ocasiões, junto com produtos de longa duração em 20% dos casos.

Quando o tema é canal de compra, o e-commerce evolui em vários segmentos de bens de consumo massivo no mundo todo. Entre as categorias, beleza é uma das que tem crescimento mais acelerado e investimento em evolução técnica. No entanto, esse aumento não é tão orgânico quanto parece e exige que as plataformas decifrem os estágios de interação dos compradores para converter. Segundo o levantamento, no início da pandemia, grande parte dos consumidores comprava on-line pela conveniência de economizar tempo e não precisar enfrentar filas. Mas com a popularização do canal e a quebra de barreiras emocionais que dificultavam a interação, as missões de compra habituais deram espaço para missões de impulso, emergência e descoberta.